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可選消費 作者:商業數據派 2021-03-05 18:17
[億歐導讀]

密集融資之后,社區團購的競爭門檻也進一步提高,這不僅是短期效率戰,更是一場長期持久戰。

社區團購

題圖來自“公開圖片”

來源:商業數據派(ID:business-data)

作者:吳明輝

編輯:王一粟

“2021年春節,買菜太貴了!”陳阿姨剛從菜市場回來,就跟家人吐槽起來。大蔥奔著10元1斤狂奔,原本雷打不動的土豆價格也翻了個倍,而位于蔬菜價格鄙視鏈最末端的白菜,也擺脫了白菜價上漲60%,不少網友都戲稱剛實現了車厘子自由,現在卻敗給了白菜。

國家統計局數據顯示,2021年春節前后食品價格有所上漲,其中鮮菜價格環比上漲19.0%,雞蛋價格上漲11.1%。

但今年第一次留在成都過年的唐川卻有著截然相反的印象:“新人1塊5就能買到1斤海南香蕉和1斤耙耙柑”、“15枚雞蛋僅需7.9元”、“蒜苗4兩才1塊3”,通過薅興盛優選、美團優選、橙心優選等社區團購平臺在春節前后活動的羊毛,唐川完美避開了今年的蔬菜漲價。

消費者在前面薅得過癮,社區團購平臺在資本市場也融得熱鬧。2月18日,獵云網消息,興盛優選將完成金額為30億美元的D輪融資,由紅杉資本領投,騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投。據悉,興盛優選還于2020年12月11日獲得了京東7億美元的戰略融資,短短兩個月,興盛優選便獲得了總金額超37億美元的巨額融資,折合人民幣超過200億元,大筆拿錢似乎很上頭。

與此同時,社區團購其他玩家也在融資進行時。2020年12月,每日優鮮獲得青島國信20億人民幣融資,并且在今年2月傳出籌劃IPO消息;2月18日,叮咚買菜被傳最快年內赴美上市,至少募資3億美元;2月19日,美菜網也傳出正探索IPO,計劃融資約3億美元……

興盛優選等社區團購創業玩家加快融資步伐,與多多買菜、橙心優選、淘寶買菜和美團優選等重量級選高調入局有關。

面對日益增大的競爭壓力,興盛優選也從“前中后”三端做出應對:在面向消費者的前端開始試著補貼,在年初罕見地派發過人手一張的“滿9.9減3”的優惠券;在物流中臺,將在“共享倉-中心倉-網格倉”的倉儲物流模型上,與京東在數據、技術、倉儲和短鏈物流開展合作;而在企業后端,興盛優選啟動了內部人才培養計劃,以彌補被各大公司“挖墻腳”之后造成人才斷流。 

“高筑墻、廣積糧、緩稱王”,社區團購早期興盛優選依托芙蓉興盛幾十年積累的供應鏈網絡,建立起了高效履約的物流體系,一舉成為日均單量破千萬的社區團購頭部玩家;如今,社區團購行業的特點與壁壘均在淡化,缺少C端流量撐腰且靠融資輸血的興盛優選,能否維持住先發優勢,并成為大眾消費者的菜籃子仍是一道難題。

競爭來得太快,擴張受阻

興盛優選創立于2014年,依托于芙蓉興盛便利店與中心倉和網格倉的組合,其“預售”+“自提”的商業模式已完成由湖南向湖北、廣東等全國15個省、直轄市輻射,包含6500多個地縣級市與42000多個鄉鎮,其中湖南地區興盛優選甚至已經能夠做到離縣城50多分鐘的偏遠山區也能覆蓋。2020年雙十一時,興盛優選日單量峰值已達1200萬單,并且月GMV也逼近40億。

但競爭來得太快,就像一陣風。

2020年11月6日,滴滴旗下成立不久的橙心優選入駐長沙,并于18日正式進入湖南的株洲、衡陽、益陽、岳陽、常德、湘潭等6城;11月17日,美團優選通過幾個月蟄伏正式在長沙營業,后與美團外賣的遞推團隊就一路莽了上去;同期在長沙開業的還有拼多多旗下的多多買菜,除此之外長沙還有淘寶買菜、十薈團等平臺參與市場競爭。

在眾多競爭對手的沖擊下,興盛優選的擴張步伐步伐明顯被拖慢了。其官方數據顯示,2020年興盛優選GMV較同比增長300%,突破400億,而2018、2019年GMV分別為8億與100億,其增速由1150%降至300%。另外,據有關媒體報道,興盛優選在某些地方的GMV下降了30%到40%。并且,其市場拓展速度也明顯慢了起來,2018年興盛優選門店突破2萬家,2019年加盟門店則達到了20萬家,而2020年加盟門店增長至50萬家,其增速由1000%降至250%。

競爭加劇對興盛優選沖擊感知更明顯的還是“團長”,據武漢便利店老板“小彈彈”分享,因為疫情原因社區團購在武漢接受度更高,一解封自己就成為了興盛優選的團長。在2020年4月份的時候,自家一天能接到200多個訂單,如果能賣出一箱牛奶自己則能獲得五六塊錢的收入,但到了下半年自家每天能接到的單子就開始走下坡路了,到12月份的時候差不多一天就只有一二十個單子,并且同樣是一箱牛奶現在只能拿到一塊錢左右的傭金了。

(圖片來源于網絡)

與“小彈彈”有相似感覺的還有成都的團長“小李子”,不過小李子除了做興盛優選外,還是美團優選、多多買菜、盒馬優選三個平臺的團長。小李子告訴編輯,興盛優選在7月份的時候每天有20來單,現在有時候有個七八單,有時候一單都沒有。

除了客戶外,還得防著其他公司挖員工墻腳。前十薈團員工告訴《商業數據派》,互聯網平臺親自做社區團購前就已經開啟了挖人大戰,自己所在的區域團隊很多都被挖走了,其中美團給得最多,跳一次槽能漲40%-50%,另外橙心優選也給得不少,很多同事都被這兩家挖走了。而同為社區團購的第一批玩家,興盛優選也未能擺脫被挖的命運,甚至在脈脈職言中還有美團優選員工在興盛優選帖子下公開挖人。

一位資深社區團購工作人員告訴《商業數據派》:“美團、拼多多等巨頭親自下場肯定是對社區團購創業型公司有很大影響的,自己所在平臺與興盛優選類似,背后也有規模龐大的零售門店撐著,但去年上半年與年后的單量相比還是有很大下滑的,而且連自己的大區總都跳槽了?!?/p>

單量變少、人才流失,互聯網企業的入場帶來“發育變緩”的后遺癥,讓興盛優選不得不另謀他路。

加入營銷戰,殺敵一千自損八百

面對日益增大的競爭壓力,興盛優選也從“前中后”三端做出應對。

首先,被認為飲鴆止渴的“撒幣模式”也被興盛優選所接受。2021年元旦期間,興盛優選開啟了一波全國范圍內的紅包補貼活動,在1月3日到1月9日期間,每位用戶都能獲得一張滿9.9減3的優惠券,并且還能與其他優惠券疊加使用。

除了對消費者開始“撒幣”外,興盛優選在活動期間還把補貼“普照”在團長身上。據悉,在原來的提成基礎之上,團長們每日還有200個紅包名額,如消費者領取并且使用了,團長還可額外獲得1元獎勵。

“紅包開路”讓興盛優選在年初多地出現爆單現象,某地團長“小芳”表示其日單量最高時居然達到180單,而平時的考核每天10單就夠了。

不過隨著紅包活動的結束,消費者對興盛優選的熱情也逐漸回落,阿拉丁指數顯示,到2月其指數一直就保持在8000上下,與美團優選、多多買菜和橙心優選的差距基本穩定保持在1000左右。

(數據來源:阿拉丁指數)

值得耐人尋味的是,在去年10月份,興盛優選前員工還曾在某社交平臺公開喊話,“興盛優選至今還沒有優惠券和下單補貼等營銷手段,互聯網公司對重資產玩法非常陌生的,不計盈利模式的燒錢已經是黔驢技窮之舉”。

但紅包活動并沒有將興盛優選拉開與新興平臺的差距,反而打破了本就利潤不高的商業模式。此前在36氪的報道中,十薈團在巨頭入場之前其毛利率是19%,在互聯網公司入場之后其毛利率下降了4%-5%,而在這中間十薈團也靠著阿里撐腰加入了燒錢大戰,這也能從側面看出興盛優選開始燒錢后的樣子。

在1月這次活動后,興盛優選的促銷活動變得更加頻繁,踏上了燒錢道路,與此同時,其融資次數也越來越頻繁,額度也越來越大,興盛優選最終變成了自己最討厭的樣子。

除了對外更舍得花錢了,興盛優選對內也必須加強團隊建設。

2020年下半年,互聯網企業接二連三的下場與興盛優選在社區團購競爭,作為社區團購原生玩家企業員工也成為了被新興平臺挖走的對象,甚至市場消息稱,拼多多還開出了高于原崗位 30-50% 的待遇挖人。

在此背景下,興盛優選啟動了內部人才培養計劃。從全國抽調3000人前往湖北人才培養基地,在湖北一邊拓展新市場一邊接受培訓。而人才計劃培訓結果優秀的員工如能在公司待滿3個月,則會得到2-3倍的工資激勵。

而在物流方面,興盛優選此前雖然已經形成了一套比較完整的倉配機制,但在物流智能化的大趨勢之下 ,希望能通過技術化改造進一步提升效率。

所以,興盛優選在2020年12月獲得京東7億美元戰略投資時,在公告中就有明確表示將與京東在數據、技術、倉儲和短鏈物流等方面開展合作。后者截至2020年9月30日,其在全國已有超800個倉庫,這或能與興盛優選在網格倉上形成高低搭配,進一步提升物流能力的同時,加速市場拓展速度。

三板斧下去,興盛優選一方面使其穩固了市場,但另一方面也將興盛優選帶入到了“燒錢”的惡性競爭中去,最終使得興盛優選不得不“抱大腿”。

7+30,興盛優選接下騰訊系橄欖枝

從互聯網公司在資本后方輸送彈藥那一刻起,社區團購選手們就已經開始站隊了。

興盛優選在2019年5月也曾獲得過騰訊的獨家投資,并且在后續的C輪、D輪繼續獲得騰訊投資的加持,值得注意的是,興盛優選還獲得了京東7億美元的戰略融資。從財務融資到戰略融資,興盛優選也接下了騰訊、京東遞出的橄欖枝。

與興盛優選類似,十薈團在2019年1月拿到了阿里巴巴獨家投資的A輪融資,并在接下來的B輪與C++輪繼續獲得阿里巴巴的融資,背靠大樹好乘涼,僅從其與淘寶一起登上春晚廣告的事件中就能可見一斑。

賣菜是門苦生意,在目前中國農產品以小、散為主,產量、標準化程度、供應鏈都不足以支撐大規模運營的背景下,采購、分揀、包裝、配送每個流通環節均不可輕易顛覆和越過,所以互聯網公司選擇更樂意收編已被市場篩選一輪的社區團購頭部玩家,十薈團是,興盛優選也是。

興盛優選與其他同行相比,其優勢在于供應鏈掌控能力。這是依托于芙蓉興盛幾十年在零售業積累起來的供貨網絡,再通過社區團購“供應商-共享倉-中心倉-網格倉-自提點”才建立起來的商業模式。

在最上游,興盛優選能憑借大體量在供應商那里獲得議價話語權。最關鍵的是,興盛優選也把供應商拉進了物流體系中,由供應商將貨運到其所租的共享倉與中心倉,再由中心倉調度后送到網格倉去,而到了網格倉則由網格倉提供配送,將其配送至自提點,而網格倉、供應商和興盛優選均被綁在了一條利益鏈上,這個模式,此前被認為是興盛優選最大的壁壘。

不過讓興盛優選引以為傲的模式,也不同層次上都開始被競爭對手攻破。在供應鏈上,多多優選憑借拼多多“從農田到餐桌”這一新型的農副產品渠道,從側面超車;另外,由于興盛優選帶著倉儲拓展市場的速度有限,而美團與餓了么的外賣配送體系已覆蓋全國大部分地區,其地推團隊更是踏破了各大餐飲店,線下自提點追上興盛并不困難。

同時,興盛優選還不具備美團、拼多多、淘寶那樣的流量優勢。易觀千帆數據顯示,目前美團MAU為1.29億,拼多多與淘寶的MAU分別為7.19億、7.9億,美團優選、多多買菜、盒馬優選均有數億流量的大流量池引流,目前興盛優選還缺少這樣一個流量池。若能通過騰訊、京東等旗下平臺引流,或許能彌補這一劣勢。

(數據來源:易觀千帆)

密集融資之后,社區團購的競爭門檻也進一步提高,這不僅是短期效率戰,更是一場長期持久戰。

此消彼長下,興盛優選在競爭中愈發被動,通過“燒錢”、“抱大腿”等動作以解燃眉之急,畢竟熬下去就有機會。

“鋪到縣城、鄉鎮去,下沉市場會成為今年公司重點關注對象”,一位三年工齡的社區團購老兵對《商業數據派》說道,而下沉市場更是考驗供應鏈與物流體系的時候。

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