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日常消費 作者:小北 2021-03-01 18:23
[億歐導讀]

衛龍具備一種魔力:一拿起就停不下來。

衛龍

題圖來自“原創圖片”

作者:寒冬

編輯:顧彥

小時候學校門口小賣部琳瑯滿目的辣條,是每個80、90后的共同記憶。

但新世紀,人們更加注重食品安全。2005年,央視報道了辣條小作坊環境衛生差、非法使用食品添加劑等現象,整個行業遭受重創,數千家企業倒閉。從此辣條也被打上了“垃圾食品”的標簽。

只有一家辣條企業不僅沒有被影響,反而抓住機會逆勢成長,成為家喻戶曉的國民級零食品牌——這家企業就是衛龍。

近期有消息稱,衛龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作,計劃于2021年赴港IPO,擬募資10億美元。

據衛龍對外公開的數據,2019年衛龍整體營收49.09億元,相比2018年的35億元增速近43%。除此之外,衛龍還設下了2020年營收達到72億元、2022年營收破百億的目標。

在行業整體遭受質疑的困境中,衛龍是如何脫穎而出的? 

辣條起源

辣條起源于湖南平江。

平江位于湘北汨羅江畔,自清朝以來就有做醬干豆制品的傳統。但因1998年的那場大洪水,醬干的原材料大豆出現了大幅漲價,對產業造成毀滅性打擊??h里的醬干師傅嘗試用小麥代替大豆,將原料擠壓熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣條誕生了。

辣條意外地得到了市場的喜歡,平江縣99%的醬干作坊、工廠都逐漸轉型做辣條。但問題是,平江并不產出原材料小麥,小麥的主產區在中原,這驅動了一些人北上河南。

21歲的劉衛平就是其中一個。1999年,他帶著辣條配方來到了河南漯河,開起了辣條小作坊;2001年,他成立了平平食品廠;2003年,注冊了衛龍商標。

辣條的制造門檻低,在河南也逐漸吸引了眾多廠商,以2000年為例,這一年河南的辣條企業多達4000多家。但這也使得行業發展粗放,亂象叢生。

2005年,央視報道了平江縣一家辣條廠使用違禁添加劑。此后,隱藏的辣條黑作坊被接二連三地曝出來,甚至有傳言說,辣條是用衛生紙、地溝油、尸油做的。一時間辣條成為家長禁食的“垃圾食品”,眾多廠商倒閉,行業哀鴻遍野。

唯獨衛龍,以此為分界點,逐漸崛起。

衛龍突圍

兩項舉措讓衛龍逆勢而起。

一是引進現代化的自動生產線,徹底摒棄黑作坊模式。

2004年,劉衛平就投入數百萬,從歐洲采購了一條生產線。央視曝光事件后,衛龍繼續在供應鏈上投入大量資金,將原來的半自動生產線逐步改進為自動化;并建立起系統化的產品技術標準體系、質量管理體系,聘請資深質檢。

二是通過多種營銷手段,樹立衛生、安全、高端的品牌形象。

2010年,衛龍聘請趙薇代言,推出經典系列。2012年,衛龍又力邀楊冪,代言“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產品。

2015年,衛龍邀請專業的攝影師進入車間,拍攝公司的流水線、潔凈車間、質檢車間,以及工人的日常工作。攝影師發布的微博閱讀量高達554萬。

來源:微博

2016年,衛龍乘勝追擊,邀請了網紅金牌質檢員張全蛋進入生產車間進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》,高峰時期直播間觀眾數量達到20萬人。

除了聘請明星做代言人、對外展示生產車間,衛龍還在包裝、文案等方面塑造高端、親民形象,堪比辣條界的“杜蕾斯”。

比如iPhone 7發布時,衛龍借勢制作了一系列“蘋果風”的宣傳物料,給新款辣條取名Hotstrip 7.0,打造“蘋果風”的線下旗艦店;與暴走漫畫合作,推出“暴走漫畫”版包裝。綜藝、電影、游戲、雙十一,每逢話題事件衛龍都在不遺余力地蹭熱點。

來源:微博

一系列的破圈營銷最終也實現了銷售轉化,2016年衛龍的年度銷量同比增長500%。

利用市場低谷期,改進生產技術,擴大產能,塑造親民、高端的品牌形象,衛龍成功突圍,將小小辣條賣出一年50億元的業績,成為遠銷海外的中國品牌。

辣條界的“南北之爭”

但在資本市場,衛龍的路走得不太順利。

衛龍已經不是首次謀求上市,2018年12月也曾傳出其要赴港IPO的消息。

登陸資本市場不順利的原因之一是,盡管衛龍通過各種營銷手段改觀人們對辣條是“垃圾食品”的印象,但食品安全問題猶如一把“達摩克利斯之劍”,并未得到根治。

2018年9月,湖北省食品藥品監督管理局將衛龍、謝博士、小鵬食品、香鐺鐺、鐘芹輝等多款辣條產品判定為不合格產品。除此之外,在浙江、貴陽等省份,衛龍也被當地的市場監管部門“點名”。

衛龍表示,產品的不合格是由不同地區不同的產品標準造成的,即辣條界的“南北派之爭”。

在衛龍的生產地河南,以及大部分北方地區,辣條被認定為“調味面制品”,屬于“方便食品”。而在辣條的發源地湖南平江,以及湖北、安徽、廣東等南方地區,辣條被歸類為“擠壓式糕點”。

不同的食品品類自然有不同的安全標準,差異在于添加劑適用。圍繞著辣條到底屬于“調味面制品”還是“擠壓式糕點”,南北兩派爭論數年。

2019年12月,國家市場監管總局終于出臺辣條“國標”,明確“辣條”類食品統一按照“方便食品(調味面制品)”生產許可類別進行管理。新的“國標”允許生產企業按照相關規定使用食品添加劑,但倡導減鹽、減油、減糖。

國標讓行業有了統一規范,安檢不合格的風險降低,衛龍重啟上市。

十面埋伏

食品安全問題并非衛龍唯一的風險,產品線單一、更多競爭對手入局,是資本市場對衛龍的另一層擔憂。

2014年,曾有投資人到漯河調研,指出了衛龍的軟肋:超過90%的利潤基于大面筋一種產品。之后,衛龍開始多元化轉型,拓寬自己的產品線,相繼推出干脆面、魔芋等新品。至今,衛龍已擁有辣條、魔芋、豆干豆皮、海味素菜、肉食鹵味、膨化素食等多種品類。

但其余品類并未像大面筋一樣,成為衛龍業務增長的新引擎。另外,衛龍新的產品品類,大多也與辣條的目標受眾一致,仍未脫離辣條的范疇。

多元化轉型仍未成功,核心業務卻迎來勁敵。

近年來,三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等新零食品牌崛起,并逐漸由單一品類向多品類延伸,低門檻、高毛利的辣條,自然也在拓展范圍內。

2017年,鹽津鋪子就打造了辣條產品研發中心,高薪引進辣條專業人士,投入大額研發費用;并調整優化工藝,建設了十萬級潔凈車間,實現了人工防腐劑0添加。

2018年,鹽津鋪子的辣條產品實現營收35.51萬元。2019年,鹽津鋪子邀請林更新代言,辣條產品營收飆升至4941.36萬元,同比增加13817.12%。2020年上半年,實現營收2751萬元。

雖然相比衛龍的50億元營收還很遙遠,但鹽津鋪子董事長張學武對辣條的前景非??春?。他曾在2020年初的股東大會上表示:“辣條類大有潛力可挖,今年公司要正式進入辣條行業,爭取5年內辣條單品銷售額達到10億元,力爭花四到五年的時間做到辣條行業第二的位置?!?/strong>

三只松鼠早在2015年就曾上線辣條項目,2017年正式推出約辣系列,在7個月時間內售出480萬份,在天貓平臺辣條類同期單品中銷量第一。2018年,三只松鼠進入電商平臺辣條類產品銷量前十榜單;2020年在辣條人氣榜上位居第三,僅排在衛龍和玉峰之后。

鹽津鋪子和三只松鼠的辣條產品對衛龍造成了分流。

辣條起源于湖南,但劉衛平將辣條帶往河南后,為了適應北方人的口味,將原本麻辣的口味調整為甜辣,而崛起于湖北的鹽津鋪子,更側重于南方的辣味,從口味上將分流一部分人群。三只松鼠的辣條形態為方形,從形態上進行了部分分流。

而在衛龍一直渴望的高端、安全的品牌形象上,起家于堅果、涼果蜜餞的三只松鼠和鹽津鋪子更是具備天然的優勢,且二者都已上市,投入研發、營銷的資金儲備更充足。

來源:三只松鼠官網

鹽津鋪子、三只松鼠已經發力,黑暗中又有多少新零食品牌箭已在弦,畢竟辣條是一門低門檻、高毛利的好生意。 

結語 辣條的秘密

無論此次能否成功上市,衛龍依舊是最好吃的辣條,它具備一種魔力:一拿起就停不下來。

事實上這背后是有科學依據的——

甜味讓人保持心情愉悅,而咸味、辣味有助于抵御焦慮和悲觀情緒。

生產樂事薯片的菲多利公司首席科學家林義山研究表明,人可以一兩天不吃甜食,但絕對不可一天不吃鹽。鹽所引發的“無意識進食”,也是薯片公司賺錢的秘訣之一。

又咸又甜又辣的衛龍,不僅是一種食品,更是你的情緒撫慰佳品。

參考文獻:

1、《南派辣條VS北派辣條:定國標該聽誰的?》,界面新聞

2、《衛龍又作妖!這次直接用excel做設計》,廣告記

3、《一根辣條何以撐起600億產值?》,新零售商業評論

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衛龍食品