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汽車 作者:藍莓財經 2021-03-01 11:50
[億歐導讀]

特斯拉中國地區需要公關,更需要好產品。

特斯拉

題圖來自“公開圖片”

出品 | 藍莓財經


最近,特斯拉中國的招聘新聞,讓人們明白,真香定律,適用于全世界。 

以前,特斯拉給人的整體印象就是,特斯拉靠產品,不靠公關。在去年拼多多與特斯拉的“拒交門”事件中,中國區高管一再強調特斯拉中國區公關部門預算少,要把宣傳費用花在產品上,并且號召全體員工下場參與“抗議”,向公眾展示出特斯拉中國公關真的不太行。

然而,近日,據36氪報道,特斯拉正在加強其在中國的公關團隊,據知情人士透露,最近至少有四名新員工加入了該團隊,主要負責公關工作。

不靠公關,靠產品的特斯拉,為何走上加強公關團隊這條“真香”之路呢?

01 頻繁降價換來的不只是市場份額

奧格威提出品牌形象論:產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位,生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

特斯拉是新能源汽車領域的明星企業,在海外積攢了極高的品牌知名度,在國內也擁有很高的人氣。特斯拉在新能源汽車領域品牌形象出眾,在這一領域的市場份額自然也不小。

在美國,據市場信息分析公司IHS Markit的數據顯示,2020年,特斯拉占據了美國電動汽車市場79%的份額。在中國市場,據乘聯會數據顯示,2020年特斯拉Model3在中國共銷售了13.74萬輛,成為去年中國新能源汽車銷量冠軍。

特斯拉的品牌形象出眾,占據市場份額大,與其本身的技術實力不無關系。

經過多年在新能源電動汽車領域的研究,特斯拉的電池管理系統和高集成度的電子電氣架構,以及底盤、自研軟件、自動駕駛等方面,都有顯著的成果。據智慧芽專利價值分析稱,新能源車中特斯拉專利價值超過2億美元。

技術優勢轉化為特斯拉的產品優勢,繼而成就特斯拉的市場占有率優勢。為了鞏固這一優勢,特斯拉選擇了對自身產品降價。

早期汽車關稅下降,以及如今特斯拉上海超級工廠投入生產,制造業的邊際成本遞減效應發揮作用,給特斯拉提供了降價空間。

在中國市場,截止至去年10月份,Model3標準續航版累計降價超過8萬元至24.99萬元,降幅超25%;2021年1月份,中國市場ModelY下調14.81萬元,高性能版本降價16.51萬元。

在國外,特斯拉也在用降價的措施保證自己的市場占有率。2021年開年,美國市場Model3標準續航升級版起售價下調0.1萬美元,歐洲市場Model3降價2500~3500歐元,日本市場Model3標準續航版降價16%,長續航版本降價23.8%。

著名經濟學家曼昆曾在《經濟學原理》書中從經濟學的角度科學地證明了價格戰是消費者選擇的必然,價格戰作為一種殺傷力強、短平快的市場競爭手段,會被多次使用。

沉迷于降價的特斯拉,想要換取更多的市場份額,但是頻繁降價換來的,不只是市場份額,還有一些負面影響。

首先,頻繁降價,難以獲得老用戶擁護。

汽車雖然屬于低頻高價的商品,但是在這個信息高速發達的時代,也不能簡單的將汽車做成以往的“電冰箱生意”,一次性獲取利益,之后就對之前的消費者不管不顧。

越是低頻高價的商品,在如今就越依賴于用戶的凈推薦值(NPS)。所以,對老用戶的利益進行維護,也是增加自身產品凈推薦值的一種方式。例如某個廠商的訂單有一大部分都來自于老用戶推薦。

而特斯拉頻繁降價,老用戶剛訂車不久,車還沒提,就貶值了好幾萬,不可避免就覺得自己被特斯拉割了韭菜。2019年特斯拉頻繁降價的時候,甚至有老車主拉橫幅維權。在這樣的情況下,自然而然會降低部分老車主對特斯拉的推薦。

而且特斯拉在頻繁降價后沒有補救措施,對老用戶進行補償。某汽車廠商因為硬件升級對舊款式降價,對舊車主做出免費升級的承諾。

其次,降價本身是一件對消費者有利的事,但是降價也應該有合理的計劃,不然只會消耗消費者對于品牌的信任。

如今特斯拉頻繁降價,讓老車主覺得自己被割了韭菜,很多潛在消費者也選擇暫緩入場,避免被割韭菜。有證券機構就曾預測,國產特斯拉依舊有降價空間。

頻繁降價雖然幫助特斯拉提升了部分銷量,鞏固了特斯拉的市場占有率地位,但也損傷了自身的品牌價值。企業的產品最終都是面向消費者的,頻繁降價帶來的負面影響中,比較嚴重的就是,特斯拉失去了一部分消費者對其品牌的信任。

02 負面事件頻發,特斯拉的“傲慢與偏見”

如果說頻繁降價給特斯拉帶來的影響有利有弊,那么近期在國內市場發生的一系列負面事件,讓特斯拉在中國消費者心中的形象逐漸滑落。

1.傲慢:大戰拼多多,特斯拉拒絕交付

去年7月份,拼多多在平臺內上線特斯拉Model3萬人團購活動,被特斯拉中國發布聲明否認與拼多多合作。八月份,通過拼多多萬人購購買的車主在提車時,特斯拉拒絕交付車輛。期間,拼多多與特斯拉在輿論上鬧得沸沸揚揚,最后是車主通過家人信息在特斯拉官網上重新下單,才成功提到車。

拼多多和特斯拉之間的爭斗是渠道與產品之間的戰爭,拼多多這一渠道想成為特斯拉的銷售渠道,來提升品牌價值,特斯拉則不愿交出自己的定價權、渠道管理權。

這一事件,拼多多和特斯拉各有對錯,不過,拼多多的高明之處在于和消費者站在了一邊。而在輿論方面,有多位律師就特斯拉單方面拒絕交付、是否構成轉賣等問題發聲,多家媒體就消費者權益問題發聲,特斯拉很明顯站到了消費者的對立面。

拒絕交付,可以說是近期特斯拉負面事件中,在消費者心目中出現“傲慢”形象的開始。

2.偏見:質量問題頻發,甩鍋中國消費者

降價、拒絕交付,還都只是在運營層面上,而汽車質量出現的問題,則是關系到消費者人身安全,是最能影響消費者信任的事件。

然而,特斯拉汽車在中國多地發生異常加速、電池起火、失控等質量問題,嚴重威脅到消費者的人身安全,特斯拉在這些問題上,則露出其“偏見”的一面,瘋狂“甩鍋”中國消費者。

去年10月份,特斯拉在國內市場因前懸架后連桿和后懸架存在問題,召回了29834輛進口ModelX和ModelS。就這一事件,特斯拉在給美國國家公路交通安全管理局的信中,甩鍋給中國車主使用習慣。

去年12月份,深圳一輛Model S在正常行駛過程中突然加速,剎車踩不動,方向大不了,發生交通事故。而特斯拉將此次事件甩鍋車主一直踩加速踏板,沒有踩剎車。

今年1月份,南昌特斯拉車主購買了僅6天的Model3使用特斯拉官方超級充電樁充電后突然斷電無法啟動,特斯拉稱是國家電網的電流太大了,瞬間電流過載導致的原因。對此,國家電網南昌供電公司做出回應,電源線路不直接連接電動車,電源線路的電壓也保持穩定。

也就是這次特斯拉“甩鍋”中國電網事件,引起了國內消費者的注意。就連不是輿論平臺的天眼查APP,在特斯拉中國下,也有關于此次甩鍋事件的網友評論。

在今年2月8日,特斯拉北京、上海公司被市場監管總局、中央網信辦、工業與信息化部、交通運輸部以及應急管理部救援局五個部門約談,約談原因是特斯拉旗下產品出現的異常加速、電池起火等問題。

被約談之后,特斯拉做出誠懇接受,深刻反思,加強自檢的回應。不過特斯拉在負面事件頻發時不負責,在部分消費者心中其“偏見”的形象已經成型。

除了拼多多拒絕交付事件、頻繁甩鍋問題之外,特斯拉還取消信心保障計劃,不再支持7天無理由退貨一類損傷消費者權益一類的事。特斯拉不重視消費者,好像成為了近期國內對特斯拉汽車的整體印象。

就前文提出的品牌形象論來說,特斯拉目前的品牌形象對其在新能源汽車領域的市場競爭及其不利。在品牌形象尚未解決時,特斯拉在國內新能源汽車市場面對的競爭也愈發激烈。

03 攪動中國新能源汽車市場的“鯰魚”,外患漸盛

國內引入特斯拉在上海建廠,有一部分原因就是希望特斯拉能扮演“鯰魚效應”中的鯰魚,在攪動中國新能源汽車企業生存環境的同時,激活中國新能源汽車企業的活力。如今看來,這一做法確實起到了一定的效果。

特斯拉在新能源汽車領域的技術沉淀和品牌價值沉淀,確實承擔起了“鯰魚”的角色,用降價、技術優勢等對國內新能源汽車有些降維打擊的意味。但是,如今國內的新能源造車勢力,活力顯然已經被激活 

在新造車勢力方面,小鵬、理想、蔚來等已經進入新能源汽車量產階段。在交付量方面,雖然不及特斯拉,但也表現不錯。

蔚來2020年交付43728臺,同比增長112.6%;小鵬2020年交付27041臺,銷量同比上漲112%;理想汽車2020年一共交付32624輛,由于19年沒有交付量數據,無法看同比增長率,但就第一年的交付總量來說,已經很不錯了。

在傳統車企方面,長城、比亞迪、吉利等在新能源汽車方面也紛紛加大投入力度。2020年,長城歐拉品牌累計銷量56261輛,比亞迪新能源汽車累計銷量達18.97萬輛,吉利新能源汽車累計銷量到達6.82萬輛。傳統車企在汽車制造、汽車設計等方面積累的優勢依然存在。

另外,互聯網造車勢力崛起,造車成為新風口。

2021年1月份,阿里與上期集團、張江高科聯合打造純電汽車智己發布,吉利汽車騰訊簽署戰略合作協議;2月份,百度宣布與吉利合作,以整車制造商的身份進軍汽車行業,隨后股價大漲,百度市值到達千億美元行列。

無論是新造車勢力,還是傳統車企,以及新加入的互聯網公司,對于特斯拉來說,要面臨的挑戰很多。

在軟件方面,自動駕駛解決方案有多家企業參與研究,例如百度、華為、滴滴、小鵬;在硬件方面,特斯拉汽車部分零件的國產化,降低了硬件技術的差距,寧德時代、比亞迪作為電池供應商,能為國內新能源汽車企業提供技術不差的電池。

或許國內新能源汽車領域在某些技術方面,與特斯拉仍有差距,威馬、理想、小鵬等造車新勢力也發生過質量問題,但是國內新能源汽車市場展現出來的活力還是值得肯定的。

據公開數據顯示,2020年世界新能源汽車銷量286萬,中國新能源汽車銷量占41%,僅次于歐洲市場的42%。中國有龐大的新能源汽車市場需求,中國新能源汽車行業市場、供應鏈等方面也將隨著激烈的競爭發生進化。

彼之蜜糖,汝之砒霜。中國汽車行業供應鏈的進化,特斯拉自然也會受益,不過隨之而來的,還有來自于競爭對手的壓力。特斯拉在中國市場的競爭對手越來越多,在2020年11月,五菱宏觀mini銷量超過特斯拉,引起全球投資者的關注。

特斯拉在中國市場的“外患”越來越多,且呈現變強趨勢,而特斯拉則被負面事件纏身,品牌形象受損。在此時,特斯拉選擇擴充公關團隊,特斯拉需要公關嗎?

04 特斯拉需要公關嗎?

公關,即公共關系,在市場營銷體系內,是企業唯一維護企業信任度的工具。簡單來說,就是維護企業的品牌形象,保護企業的“面子”。

此前,特斯拉一再拒絕在公關上消耗精力。特斯拉對外事務副總裁陶琳曾于2020年12月表示:“我們確實不想在營銷和公關上花費時間精力。我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情。比如研發制造真正過硬的產品,為客戶提供優秀的服務。時間最終會證明一切?!?/p>

但如今,特斯拉中國地區選擇擴張公關團隊,大致上是為了解決上文所提到過的問題。

首先,擴充中國地區的公關團隊,可以更好的應對中國市場發生的負面事件。

過往發生的負面事件,證明了特斯拉在公關方面的投入確實不足。在拼多多事件時,高管帶領員工在微博、朋友圈下場澄清,在輿論方面處于弱勢。

中國市場環境和美國不太一樣,特斯拉在美國地區解散了公關團隊,這是因為馬斯克的社交媒體賬戶,一定程度就承擔了一部分的公關職能。而中國的社交平臺上,特斯拉中國地區的高管,沒有一個能達到馬斯克那般影響力的賬號,高管下場公關的效果,自然也不如美國地區。

另外,現如今信息傳播速度加快,中外之間的信息壁壘也在逐漸減弱。特斯拉在海外發生的事情,也容易傳入中國消費者耳中。

例如特斯拉售賣碳指標盈利、馬斯克宣稱不要再生產加速期購買特斯拉汽車等不利于特斯拉品牌形象的新聞,也會被大眾所知,擴充公關團隊以應對從國外傳來負面新聞,同樣重要。

其次,擴充特斯拉中國地區公關團隊,還可以對特斯拉在消費者心中“傲慢與偏見”的形象進行挽回。

本段開頭部分也有說,公關,在市場營銷體系內,是企業唯一維護企業信任股的工具。重獲消費者信任,需要公關團隊發揮作用,進行主動型公關、營銷型公關等,挽回此前負面事件的影響。

而對自身品牌形象的維護,也是面對行業內其他企業競爭的一種手段,在外患漸盛的時刻,更要對自身品牌形象加以維護。

不過,公關,能解決的問題只是表面上的問題。

產品才是最好的公關,特斯拉此前認為的這點是沒錯的。但是在質量問題頻發,產品遭到消費者懷疑時,特斯拉除了擴充公關團隊,還是需要解決自身的產品質量問題,避免在產品上出錯。

特斯拉中國地區需要公關,更需要好產品。

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