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可選消費 作者:鯨商 2021-01-08 11:14
[億歐導讀]

2.6億“單身狗”孕育的2000億寵物賽道,正變得擁擠。

寵物

題圖來自“公開圖庫”

來源:鯨商(ID:bizwhale)

作者:王曉萱

編輯:李清樂

過去一年多,三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等公司相繼上市,讓我們看到食品、美妝、潮玩賽道的造富奇跡,給新消費創業者樹立標桿,前赴后繼尋覓新機會。

在中國城市化加速步伐中,出現了出生率降低,寵物消費拉升現象。有數據統計,2019年中國單身成年人已突破2.6億,逼近美國人口數。而中國養寵家庭數量攀升至9978萬戶,同比增長近兩成。

新一代年輕人擼貓、擼狗,孕育出一個新的千億市場,掘金機會中也隱藏陷阱。

寵物“新主”紅利與挑戰

如今,寵物作為“家庭成員”,享有獨立的“衣食住行”。而這股養寵風潮也催生了眾多品牌,使寵物行業進入高速發展階段。

18歲的比瑞吉是一家傳統寵物企業,其CEO劉一回顧中國寵物行業,“從2014年前后出現了爆發性增長,其中寵物食品年增長超過30%,這還沒包含寵物醫療、寵物保健、寵物服務等業務?!?/p>

據《中國寵物消費市場白皮書》顯示,2019年中國城鎮寵物消費市場規模約2024億元,同比增長18.5%。

2013年靠寵物智能用品切入市場的品牌——PETKIT小佩,其聯合創始Shelley也表示,在過去七年,寵物行業市場規模年均符合增長率超過了10%,并在2020上半年疫情中,寵物電商大盤取得逆勢增長。

而單身、95后、家庭、情侶等人群是主要增長動力,其中養寵人群、未養寵人群的“云吸寵行為”,分別高達71%、58%。

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

最新《2020快手寵物生態報告》顯示,快手寵物短視頻單日最高播放量達7億,每5.4秒就有一場寵物直播,日均直播時長1.6萬小時,快手寵物觀眾數量超1億,活躍寵物作者數量達7.5萬。“云吸寵行為”的不斷提升,也說明寵物行業的數字化基礎在不斷加固。

隨著中國城市化向大中型城市發展,新一代年輕新家庭,生育意愿普遍不強烈,所以出現了很多家庭的情感空白。大量的貓和狗走進中國家庭,直接把整個行業帶動起來了。

但對創業者來說,市場高速增長也帶來了新挑戰。尤其在疫情加持情況下,整個寵物的營業格局發生了巨大變化。以前只要做好供應鏈、寵物門店、寵物醫院,就基本達標了。

現在,大家不能只做電商和線下渠道,因為消費者需求和寵物消費場景,發生了非常多的裂變。線下有貓咖、形象門店。線上有私域、抖音、小紅書等社交媒體。品牌還要想辦法做更深層的突破。

關于寵物行業的機會點,新創業者也有自己的思考。毛星球 FurFur Land創始人徐寅表示,“Z世代人群,90后是寵物市場增速最快的人群。寵物市場本來是相對比較傳統的行業,中國的消費市場中,寵物市場是唯一一個僅有兩家上市集團,并且兩家上市集團都是工廠?!?/p>

2019年從美國回中國創業的徐寅認為,這個顯現很奇怪。一個相對成熟的消費品市場,一定是品牌在先,工廠在后。所以寵物市場是相對傳統的行業,過去20年我國內是以代工出口為核心形式。現在市面上很多的狗糧、貓糧都沒品牌。

徐寅總結以Z世代寵物主人為核心,可以看到兩個紅利:

第一個是“新人群”,90后、95后對于品牌、消費、產品的認知和理念完全不同,他們對于信息的接受度,包括他們對于消費的評判方式,也完全不同。 

第二個紅利是“新關系”,寵物一個稱呼的變化,暗示著關系變化。當你把寵物當成孩子和朋友時,所花的時間和精力完全不一樣。寵物已成為家庭一份子。新關系紅利里很重要的一環,你對它們的營養、生活,甚至好吃不好吃會更關注。

圍繞這些紅利,品牌需要思考,在數字化改造進程中,怎樣從產品、營銷、渠道、打法等方面,做一個全新的寵物“消費+服務”方案。

場景化產品:工廠思維VS設計+科技

劉一說,“寵物企業最核心的痛點,就是產品同質化?,F在動物的糧食同質化非常嚴重。因為如果創新太過分了,貓和狗就不一定吃了,這是同質化的根源?!?/p>

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

如何打造一款讓寵物主人耳目一新的產品?比瑞吉嘗試創立臻肉小方的專屬品牌,這種罐頭拉開以后,蓋子不會輕易蓋回去,又便捷。還有用七層紙包裝的產品,打開之后,耳朵一折就可以回到原來的狀態。這是比瑞吉最早在研發和包裝工藝上,解決消費者的痛點。

比瑞吉有工廠供應鏈,是一個比較重的企業。所以做產品的過程中,或多或少從工廠的思維出發,要考慮這個產品的成本、穩定性。

而PETKIT小佩產品開發邏輯,是從解決動物健康及科學養育的痛點出發。對應不同的場景需求,可能會對寵物健康造成影響。

比較普遍的是,第一次養寵物的人,不知道如何養;經常出差或加班的人,沒法按時喂養寵物,以及寵物衛生清潔問題等,都是當代年輕人成為寵物主后要面對的難題。PETKIT小佩產品是用“技術+設計”,來避免貓狗可能在上述場景中,患有泌尿系統疾病、腸胃炎等疾病。

對應產品解決方案為寵物智能穿戴設備、定時定量喂養器、寵物飲水機、寵物測試等。該方向,在美國已有先例。

在小佩聯合創始人Shelley看來,寵物行業的用戶滲透還大有空間,整個智能寵物用品行業涌現不少友商,大家還處于共同培育市場的階段。

破局渠道高投入、低產出 

1.數據驅動精準營銷 

傳統寵物打法基本是在線下渠道做營銷,效率差。反思后,比瑞吉用2020一整年的時間,全部聚焦在線上營銷,在中國短視頻和社交平臺里殺出一條“血路”。

比瑞吉做社交營銷時,也考慮了中長期投資建設。因為用戶打開抖音、B站,其實很多是在云吸貓,轉化效率不高。于是自己孵化KOL、KOC,然后在大量的社交平臺上做投放布局,同時建立了一套中控系統,聯動天貓旗艦店和線下門店,把營銷互動效率提升。

劉一從實踐經驗來看,一家企業把自己定義成消費品企業,還是技術公司,打法是不一樣的。比瑞吉雖然是消費品制造銷售企業,但是有非常強大的技術研發團隊,才能讓比瑞吉后面的投資有持續生產力。

這個領域,貓狗吃了沒什么反應,也不知道寵物主真實心態。所以對品牌來講,需要擴大數據樣本調研,來支持后臺決策。比瑞吉所有的私域系統,為產品研發提供了大量的試驗數據,再加上自有的供應鏈,能夠加速產品迭代。

2.渠道投入產出不成正比

劉一說,“傳統寵物渠道的問題在于投入后,無法回錢,沒有形成閉環。線上也還不到哪去,這一年在天貓上做生意的同學,過的都不是特別輕松。因為渠道投資越來越重,尤其在同質化情況下,很難走出來?!?/p>

關于渠道端的改造和思考,寵物行業最大、最難的問題就是寵物門店,養狗的都知道,所有的食品都可以在線上買,但洗澡一定得去線下。寵物門店位置很零散,也不可能天天有人帶寵物來洗澡,所以單店產出低。

如果用廣度分銷的思路去做,投入非常巨大。為破局,比瑞吉技術團隊開發的一套寵物門店新零售系統,實現了品牌、B端、C端的互聯。

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

簡言之,就是寵物門店通常會建一些群,而數字化工具里有一系列營銷工具,能植入到微信群里,幫助店主做私域營銷。不光實現了品牌資源的直接獲取,更多的提升了門店本身的經營效率。

從效果來講,今年雙11比瑞吉做了一次實驗。以往是線上一做雙11,線下就哀鴻一片。今年通過這套系統,線上線下的用戶權益可以通過實時系統打通,實現一體化。

同時線下老板又有自己多樣化營銷思路,比如說送洗澡券、代金券。通過差異化的營銷,線下門店在雙11期間的交易額不降反升。這也給了比瑞吉巨大的信心,繼續把新的寵物零售系統實現下去。

3.品牌IP化

“一個好品牌,不光是賣給消費者產品?!毙煲e例,“耐克、阿迪達斯,這些潮流運動品牌,消費者不買他的球鞋、運動服時,不會討厭這些品牌。但當他們準備去買運動品牌的時候,首選這兩個品牌。我們一定不光只賣給寵物主產品,而更多的是賣整個寵物文化?!?/p>

怎么通過IP,把一個早期品牌植入到用戶心智里去?

大家可能都有這樣的認知。淘寶、京東等電商平臺已不存在流量紅利,只有內容紅利,KOL們一條視頻可以獲得百萬贊,甚至千萬的流量。所以現在淘寶有全面內容化的導向,小紅書有視頻內容導向,B站內容屬性更強。

毛星球作為早期品牌,一定是在找杠桿,即找紅利在哪里。徐寅認為一個好的IP形象,在早期能夠讓用戶快速了解、記住自己。

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

拿毛星球為例,其兩個主角IP,一個狗叫LUKA,一只貓叫NOVA。還有輔助型角色,背后有完整的故事。它們滲透到了閉環里,像潤滑油一樣存在,不斷提醒用戶,喚起心智,讓他記憶。

產品只能領先半個身位,但是品牌內容、品牌IP、品牌文化是絕對抄不走的,很難借鑒和復制。徐寅認為這是毛星球最強的壁壘之一。

他認為所有的人都是寵物主,有些人沒辦法在目前階段購買產品,人們利用IP相關的有趣內容,首先接觸到現在還沒有養狗養貓的用戶,同時提高已經已有用戶的復購。比如,貓星球會出一些潮玩,用戶必須在其平臺上購買一定的程度,就會送用戶。IP,可以幫助品牌接觸更廣的用戶,提升復購。

線上線下營銷聯動,對于寵物品牌來說非常困難,因為終端產品是賣狗糧、賣貓糧,線下的傳統寵物店很難做營銷。但當我們有一個好的IP的時候,就變得容易很多。

來自2020TBI杰出品牌創新峰會嘉賓分享講義

今天如果說,送給大家產品,讓大家發個朋友圈,其實很多人都不愿意。但如果有一個辦法讓用戶主動傳播,是非常降低成本的方式。這就需要一個網紅型的IP把現有的人群激活,讓他們產生購買的欲望,比如打卡型活動。

同時,毛星球基于IP的內容,做了很多跨界、聯名,包括一些多場景的營銷。

徐寅還強調,“早期品牌來說,只有兩件事最重要,獲客和效率。一個比較好的、多場景化的營銷,背后的邏輯很簡單?;旧掀放颇軌蚋采w的用戶,已經被那些所謂的聯名品牌延展了,原本我們接觸不到他們,還能降低我們獲客成本?!?/p>

此外,毛星球還做了很多私域運營,比如收集線上所有的數據,分析各方面的營銷選品?,F在毛星球有將近一萬人的私域社群,每個群里都配備一位寵物醫生,VIP社群每天都是刷屏式聊天。

《中國寵物食品行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》顯示,在寵物食品市場上,瑪氏占據頭部地位,市場份額約為11.4%,其他品牌市場份額占比均在5%以下??梢?,當前我國寵物食品市場的集中度相對較低,正處于百家爭鳴之際。

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