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日常消費 作者:FBIF食品飲料創新 2021-01-08 10:15
[億歐導讀]

對于中國植物肉行業而言,過去一年可能是歷史發展最快、最熱鬧的一年。

肉

本文來自: FBIF食品飲料創新 作者: Momo(Wenky) 題圖來自“公開圖片”

作者 | Momo(Wenky)

編輯 | Bobo

出品 | FBIF食品飲料創新


2020年,植物肉行業毫無疑問地站在風口上。

對于中國植物肉行業而言,過去一年可能是歷史發展最快、最熱鬧的一年。

聯合利華、雀巢、嘉吉等巨頭接連加入,一年數十次的投融資,更有品牌7個月獲3輪融資,中國首個植物肉團標出爐,連鎖餐廳、超市甚至便利店都能見到植物肉的身影:植物肉在中國野蠻生長。

這一年中國植物肉都經歷了什么?我們想以四個關鍵詞復盤2020年中國植物肉行業:吸金、吸睛、走上正軌、爆品稀缺。

01 2020年,植物肉真的很“吸金”又“吸睛”

第一個關鍵詞——吸金。

看一個新興的行業有沒有潛力,往往從其對資本的吸引力可見一斑。2019年被稱為中國植物肉元年,當時無論是行業還是資本都處于觀望的狀態,而到了2020年,植物肉在資本圈可謂炙手可熱。

以品牌和時間線梳理。

3月,中國植物肉品牌星期零宣布獲得數千萬元天使輪融資,由愉悅資本、經緯中國、以及美國知名植物基投資機構New Crop Capital,及其專注于中國市場投資的合作伙伴Dao Foods International共同投資。

8月,星期零又公布獲得千萬級美元的A輪融資,云九資本領投,老股東愉悅資本、經緯中國跟投。

10月,星期零再次宣布完成過億元人民幣A+輪融資,由光速中國領投,老股東云九資本、愉悅資本、經緯中國跟投。

我們發現在三輪融資中,老股東都選擇了繼續跟投,這體現了其對植物肉的持續看好,星期零也成為目前國內融資最高的植物肉品牌。

星期零圖

圖片來源:小食代公眾號

7月,未食達獲得雪榕生物的1400萬元戰略投資。

9月,來自中國香港的GreenMonday獲得7000萬美元(約合人民幣4.8億元)融資。新投資者包括TPG旗下睿思基金和太古領投,信和集團的黃氏家族信托基金、富瑞集團及王力宏等跟投。

Green Monday旗下餐飲Green Common綠客門

圖片來源:微博@GreenCommon

而吸金遠不只是資本青睞,還有股價的拔高,如雙塔食品曾憑借Beyond Meat別樣肉客供應商的身份股價累計漲幅一度超過150%。

從投資人的角度來看,他們為什么選擇加碼植物肉賽道?星期零的投資人,光速中國創始合伙人宓群表示:“光速非??春弥参锶獾陌l展趨勢,一直關注這個賽道。新一代消費者更關注飲食結構和健康,也更愿意接受新生事物,植物肉有機會成為新的飲食選擇?!?/p>

云九資本的創始合伙人曹大容表示:“越來越多的人意識到,食用過多的肉類不利于身體健康,而且對于氣候變化、動物生存都有一定的負面影響。因此,人們對于植物性肉替代品的需求量在逐步增加。突如其來的疫情以及長期以來的動物帶給人類的疾病問題使得消費者重新思考健康飲食的方式。低脂低膽固醇飲食理念越來越流行,消費者對優質蛋白的需求與日俱增,植物肉市場在海外很多地方已被驗證?!?/p>

第二個關鍵詞——吸睛。

吸睛當然是指吸引關注,這里主要是說在2020年,中國植物肉收到了大量業內的目光。

一是大型連鎖餐飲紛紛推出了植物肉菜單。先是肯德基4月底上線了款植物肉新品——植培黃金雞塊,4月20日-4月22日以嘗鮮價1.99元/5塊在每日8:00限量預售。緊接著第二天星巴克宣布牽手Beyond Meat別樣肉客和新膳肉,推出多款植物牛肉和植物豬肉菜品。

肯德基植培黃金雞塊

圖片來源:肯德基官方微信號

星巴克別樣牛肉經典千層面

圖片來源:微博@星巴克

德克士在10月推出了綠仙仙植物雞肉堡喝植物雞肉卷。其中植物雞肉由星期零供應,據悉創下5天銷售10w份的佳績。

德克士綠仙仙植物雞肉堡

圖片來意:微博@德克士Dicos

12月,漢堡王推出了真香植物基皇堡。

這些大型餐廳看上植物肉菜品,可見是對植物肉市場的認可與信任。而連鎖餐飲之所以能夠在全國多家門店推出植物肉菜品,則離不開背后的供應體系。

這就要提到2020年中國植物肉行業又一個“吸睛”的現象——吸引大企業入局。漢堡王真香植物基皇堡的原料來自聯合利華旗下的植物肉品牌植卓肉匠,肯德基植培黃金雞塊的供應商則是嘉吉。

值得關注的是,去年6月30日,嘉吉正式在中國市場推出植物肉品牌植啟(PlantEver?)。這是繼4月份成功進行肯德基“植培黃金雞塊”產品公測之后,嘉吉直接面向消費者推出的品牌。

同樣在12月,雀巢宣布進軍中國植物肉市場,發布全新品牌嘉植肴。

嘉植肴產品

圖片來源:雀巢

2020年,聯合利華、雀巢、嘉吉等大企業都在中國植物肉賽道邁出了第一步。

02 走上正軌:從素肉到植物基肉制品,中國植物肉開始“上道”了

吸金又吸睛,足以見得2020年中國植物肉有多熱鬧了。但是能夠做到不斷獲得資本的加持,少不了植物肉企業在持續地創新“輸出”。

以星期零為例,短短7個月,星期零完成了三輪融資,仿佛按下了“加速鍵”。但事實上,星期零在去年一整年也沒閑著,光是和餐飲品牌合作就達到了100多家。

之前,中國消費者對于植物肉可能是有所耳聞,但無奈沒有地方可以親自體驗,想吃卻吃不到。而像星期零這樣牽手全國100多家餐飲品牌,甚至進駐德克士全國2600多家餐廳,就把植物肉產品送到了更多消費者眼前。

植物肉行業逐漸“走上正軌”了。這是2020年中國植物肉的第三個關鍵詞。

1、多渠道、多產品,植物肉與中國消費者的距離越來越近

花廚、GAGA鮮語、喜茶、Tim Hortons、文和友老長沙臭豆腐......星期零通過不同風格的餐飲品牌,幫助消費者不斷刷新對植物肉的認知。

Tim Hortons無肉也歡農夫卷

圖片來源:Tim Hortons官方微信

此外, 不僅有餐飲渠道,消費者在生鮮零售、電商都能購買到植物肉產品。7月,盒馬上線Beyond Meat別樣肉客冷凍植物肉肉餅,9月,又開售星期零與正大食品旗下品牌暴走斑馬合作的兩款植物肉餃子,售價17.8元-22.8元。

星期零x暴走斑馬 植物肉餃子

圖片來源:微博@星期零STARFIELD

而前不久,全家推出了4款植物肉預制品,包括茄汁植物雞蛋包飯、芝士植物雞排意面、植物雞排煎蛋法式三明治和薯香嫩蛋植物炸雞大口飯團,售價6.8元-13.8元。經深扒,里面的植物肉也是來自星期零。在便利店就能購買到植物肉產品,植物肉真的離消費者越來越近了。

這種距離的拉近,還體現在植物肉產品的價格越來越親民。德克士、盒馬、全家的植物肉產品價格和動物肉產品持平,甚至星期零合作的餐飲所推出的部分餐品定價比真肉還便宜,這將打破人們對于植物肉產品價格昂貴的刻板印象。

走上正軌少不了產品的更新迭代。

梳理發現,去年一整年中國植物肉行業出現了越來越豐富的植物肉產品品類。漢堡、肉丸、雞塊這些已經是植物肉企業的基本操作了,Beyond Meat別樣肉客、新膳肉、植卓肉匠、星期零都擁有相關產品。

而在增加的產品新面孔中,兩個趨勢逐漸顯著。一個是越來越中國化,如必斐艾去年在天貓和京東店鋪上線植物蛋白肉水餃和春卷,包括香菇味和麻辣味兩種口味,雀巢的嘉植肴則擁有獅子頭、宮保雞丁、麻辣香鍋等中式菜肴。

必斐艾植愛植物肉水餃、春卷

圖片來源:必斐艾官方微信

中國味滿足消費者的中國胃。中國化的大趨勢下,植物肉產品還出現了地域特色化。如星期零和文和友老長沙臭豆腐推出“超級丸臭豆腐”,與廣東特色餐飲品牌紅荔村推出“藤椒植物肉腸粉”,這些地域小吃,進一步俘獲了當地消費者的心。

星期零x文和友老長沙臭豆腐 超級丸臭豆腐

圖片來源:微博@文和友老長沙臭豆腐

另一個趨勢是滿足消費者的細分需求。如星期零和營養正餐品牌咚吃合作,將意式番茄肉丸面和麻婆豆腐藜麥糙米飯放在咚吃21天嘗鮮版中。通過低卡、低脂、高蛋白的植物肉產品,滿足減重人群的精準需求。

根據Data100數據顯示,50%的消費者表示他們會由于“低脂”而購買植物肉,其次是39%的“無膽固醇”。另據益普索數據,中國消費者吃素、減脂、健身的需求是驅動他們嘗試及購買植物肉的主要原因。

2、團標建立、工廠落地,中國植物肉越來越專業

豐富多元的產品和廣渠道的供應,少不了植物肉企業在研發和生產上的加碼。

去年2月,雙塔食品公布與Beyond Meat別樣肉客簽署了85%豌豆蛋白銷售合同;9月,Beyond Meat別樣肉客宣布在華首家工廠落地嘉興,有望于2021年年初全面投產。

5月,雀巢對外宣布增資1億瑞士法郎(約合人民幣7.3億元),在天津新建其在亞洲的首條植物基產品生產線。

9月,Green Monday綠客盟宣布2021年將在廣東建設生產線,滿足增長的中國植物肉市場需求。

獲得多輪融資的星期零,去年在深圳自建配方研發工廠。其采用前實驗室后工廠形式,實驗室做完核心配方的研發,馬上到工廠小規模生產。這樣一方面保護配方不外流,另一方面將大幅提高產品研發效率,據悉目前星期零的產能已達到50萬噸/年。

一方面企業在研發、生產上越來越成熟與專業,另一方面,企業聯合學界,將中國植物肉行業推上正軌。

去年的年底,12月25日,中國食品科學技術學會發布《植物基肉制品》團體標準。從傳統素肉到植物基肉制品,中國植物肉的定義更加明確。有了規范,中國植物肉市場才能可持續地發展。

03 雖在野蠻生長,但中國植物肉仍然缺一個爆品

毋庸置疑,快速發展的植物肉行業吸引了行業和消費者的關注,而一個新興的行業想要真正的出圈,往往需要一個“引爆點”。

想當年IPhone4的出現,轟動了早期的智能手機行業。AirPods的誕生,又掀起了真無線耳機的熱潮。

目前中國植物肉是存在爆品稀缺的問題的,這么多植物肉品牌有這么多產品和動作,但若有一款真正的爆品,會帶動整個品牌甚至行業的發展。

再對比同樣是中國食品界“新星”的代餐行業。近兩年的代餐行業,和植物肉有些類似。

首先,消費者對行業有一定認知,傳統的沖飲麥片、芝麻糊等是他們對代餐的印象,就如素雞、豆干等對消費者來說是植物蛋白“肉”一樣。因此,需要通過創新、升級的產品去改變消費者認知。再者,中國代餐行業近年來也有源源不斷的新品牌出現,和大企業的入局。

但不一樣的是,代餐行業走出了一些爆品。如連續兩年登頂天貓麥片品類第一的王飽飽麥片、上市半年單月銷量最高達2000萬元的ffit8蛋白棒、銷量突破2500萬瓶的WonderLab代餐奶昔。這些爆品,給品牌和行業帶來了流量,也帶來了銷量。我們希望可以給到植物肉行業一些驗證過的經驗。

1、先做品牌,后建產能

新興行業和新興品牌在早期階段,首先要做的是在消費者心中留下一個印記。而留下印記,不需要一開始就大規模地出貨,而是要讓人們了解這個行業、品牌是干什么、賣什么的。

對中國消費者而言,植物肉是一個“熟悉的陌生人”。不是豆制品嗎?為什么在國外那么火?既然消費者有這些質疑,那就需要品牌去和他們溝通。這就需要品牌的力量了。

品牌可以通過基于產品的營銷,讓人們正確認識植物肉。同時,通過品牌在消費者心中占位,做得好的話,還有可能讓人們建立品牌即品類的認知。如王飽飽麥片定位“烤燕麥”,搭配在社交媒體的傳播,迅速提高品牌知名度。而植物肉行業中,星期零與100多家餐飲品牌合作,也有助于其搶占用戶心智。

品牌做好后,下一步建產能是必須的。足夠的產能支持品牌的持續發展。

2、先做好一款產品,再豐富產品線

在產品上,在一開始也不能過于心急,要先做好一款產品,再去豐富產品線。

產品是積累口碑的關鍵,如果第一款產品不好吃,可能就會失去大批消費者,這些消費者以后也很難找回來。同時,在把第一款產品做好的過程中,還能積累經驗,了解消費者的需求,對之后的產品具有重要的參考意義。比如WonderLab通過嚼嚼奶昔在品牌初期階段圈住了很多消費者,在之后才陸續推出益生菌、膳食纖維粉等產品。

植物肉行業更應如此,因為本來消費者對于植物肉就心存質疑,也對產品的口味口感有了更高的期待。植物肉具體可以劃分為植物牛肉、植物雞肉、植物豬肉、植物海鮮等,企業可以從一個品類著手,把一個品類打磨好了再去研發其他品類。

3、先確定目標消費者,再想辦法抓住消費者

目標消費者在植物肉行業是一個一直存在的問題。是彈性素食主義者,還是肉食愛好者,或者是愛環保的年輕人?不同的品牌有不同的答案。

而這些不同的消費者群體,也意味著不同的訴求。比如肉食愛好者希望有接近肉的肉香、纖維感。環保人士希望看到品牌和產品在環保上的付出。

4、給產品增加打動人的情感屬性

如今在體驗經濟時代,人們在消費時不僅是在享受產品,更多地在乎消費時的體驗。進一步說,給產品增加情感屬性,更有利于獲得消費者的共鳴與好感。

植物肉的情感屬性,目前環保、健康是主流,但真正能把關鍵詞深入民心的很少。我們發現星期零是比較懂年輕群體的,有針對性地不斷在線下觸達用戶。比如去年在深圳潮流地標福田星河COCO Park,星期零把“餐車計劃”開進了浪里游樂場, 吸引了不少年輕群體參與,帶動了許多年輕群體在線上刷屏級種草。此外,與Tim Hortons的綠色騎行活動、現身年輕人聚集地伍德吃托克“秋日美好聯盟”市集,都吸引了不少年輕人加入打卡。

星期零把“餐車計劃”開進浪里游樂場

圖片來源:微博@星期零STARFIELD

總的來說,2020年的中國植物肉逐漸“上道”了,但與此同時,應該警惕走得太快或步子邁得太大。復盤下來,我們能看到中國植物肉還有潛力可以挖掘,期待2021年植物肉企業們的表現。

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