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傳媒 作者:王戴明 2021-01-07 17:43
[億歐導讀]

如何才能做出一份既打動高層,又能夠落地的產品規劃?

教育

題圖來自“公開圖片”

來源:ToB老人家(ID:ToBlaorenjia)

作者:王戴明

邁入2021年,相信各位產品大拿都開始進行明年的產品規劃了。

那么,如何才能做出一份既打動高層,又能夠落地的產品規劃呢?文本將用一個實際的例子,還原年度產品規劃的編制過程,供大家參考。

需要說明的是,本文的例子來自于一家健康管理服務企業。本文規劃的產品,目前還主要用于企業內部,未來計劃進行商業化。由于我曾經在互聯網公司擔任過信息化產品總監,也在SaaS公司負責過產品從0到1和從1到N,因此,本文的思路具備一定通用性。

去年復盤

年度規劃首先需要對去年規劃進行復盤。

復盤是一種高效的學習方式,只有善于復盤,我們才能夠不斷超越自己。同時,過去的不足,可能是未來前進的方向。

當然,公司更關注未來的計劃,因此我們不用花費太多筆墨,簡單總結即可。

比如,2020年的規劃我們圍繞著“all in 微信”的產品戰略以及“4個在線”的目標進行系統建設,因此我也簡單的從“4個在線”的角度進行復盤:

1、營銷在線

2019年我剛到公司的時候,公司幾乎所有的營銷活動都在線下,除了線索質量低下,給員工造成的負擔也很大。因此,在2020年的規劃中,我明確提出將客戶APP遷移到微信小程序,再基于微信開發獲客小程序。

經過復盤,2020年我們幾乎所有的營銷活動都在線上進行。從結果來看,新客成交數量增長35%,金額增長22%,獲客成本降低850元,并且貢獻了公司接近三分之一的收入。

營銷小程序

當然,美中不足的是,我們的玩法還是過于單一。由于客單較高(平均年消費2萬以上),又屬于非剛需的健康類服務,因此營銷方法上我們主要聚焦于老客戶轉介紹。在其他玩法上比如拼團、分銷、秒殺等方面還比較欠缺。這將會作為我們2021年產品規劃的方向。

2、客戶在線

2019年我們的客戶服務功能都是基于APP開發,但是客戶使用率并不高。為了鼓勵客戶使用,公司每年都劃撥了不少費用激勵客戶下載和使用。

2020年我提出將客戶APP遷移到微信小程序,結合微信消息體系主動觸達客戶。到2020年底,在取消激勵費用的情況下,客戶月活反而增長了20%??紤]到活躍客戶有60%大于40歲,33%甚至超過50歲,線上操作接受度相對較低,因此這是一個還不錯的結果。

客戶服務小程序

不足的地方在于,由于我們起步于線下服務,因此線上服務場景還比較匱乏。在2021年,我們需要擴充客戶在線的場景。

3、管理在線

公司的CRM系統從2015年起步,到2019年已經建設了4年,但數據準確性一直存在問題,公司運營部門仍然依賴手工報表。且不說因此增加了不少人力,決策效率也非常低。

因此,我們下決心在2020年改善CRM系統的準確性,同時,用企業微信替換釘釘,并且在企業微信上重新開發CRM系統,以提高運營和決策的效率。

到2020年,CRM系統的數據準確性已經達到99.5%,且20個核心運營指標均能夠在企業微信實時查看。比如,每個門店、每個客戶、每個員工的收入和收款數據,都是實時更新的??土?、新客成交、休眠復活等數據也能夠實時查看最新數據。從董事長、COO到各大區總、店長都對企業微信報表上了癮,公司因此裁減了不少行政人力。

企業微信日報

不過,雖然系統導致的數據差錯基本已經絕跡,但是仍然存在人為操作錯誤。比較典型的就是忘記錄入,或者操作錯誤。根本上來說,仍然是因為我們的流程沒有形成完整的線上閉環,存在誤操作的可能。因此,2021年需要在這方面進行改善。

4、員工在線

員工在線比較簡單,2020年的目標是建設員工一站式工作平臺。

到年底,我們已經廢棄了員工APP和釘釘,用企業微信進行了替代,取消了微信內部群,工作協同基本都遷移到了企業微信。目前,企業微信員工應用的日活占到整體用戶數的86%。

不足之處在于,員工平臺的智能化程度仍然不夠。比如,客戶的生日是不是應該提醒員工?即將進入休眠的客戶,能否自動給員工生成任務?每天員工打開企業微信,能夠實時查看到:“今天應該關注什么信息”、“有哪些重要工作”、“工作在哪個頁面完成”、“如果有困難如何協同”。這些問題如果能夠解決,將進一步提升運營的效率。

我們要意識到,規劃工作連續性。除非公司戰略大調整,否則去年工作的不足之處,將是來年工作的重點。因此,年度復盤是明年規劃的第一步。

機會分析

做完復盤,很多部門喜歡直接規劃目標,然后確定項目和推進計劃。但我認為,在制定目標之前,首先應該進行機會的分析。

首先,產品部門的目標必須要符合公司的戰略,同時要能夠支撐業務部門的目標。因此我們需要分析公司需求或外部機會,從而確定我們的目標范圍。其次,目標是拿來落地的,規劃的重點并不是“制定目標”,而是“制定可行的目標”,這就意味著我們需要找到新突破點,來支撐目標的實現。

比如,公司希望“新客收入”實現快速增長。那么我們就需要梳理清楚增長的邏輯和關鍵因素,比如新客收入=新客成交數*成交單價+新客成交數*留存率*復購項目數*項目單價。然后找到新的突破點,比如2020年線上營銷方式過于單一,那么我們還有多少種營銷方式可以嘗試?每種營銷方式的優缺點?是否匹配我們的客群和場景?競對是否在采用?預計能增加多少新客成交數?等等。

機會分析又分為內部機會分析和外部機會分析。

內部機會可能是當前的運營痛點,比如潛在客戶缺乏信任度,進店率較低;也可能是創新業務的開拓,需要提供更多的產品支持。

舉一個例子。比如目前主要的引流方式只有不到2%的成交轉化率;但同時成交率高達50%的老客轉介紹,卻因為沒有高效的組織和傳播方式,導致僅占整體新客成交數量的18%,這就說明在利用社交軟件促進老客轉介紹方面,存在巨大的機會。

外部機會則和環境有關系,包括以微信為核心的SCRM體系嶄露頭角,同行業大量企業獲客能力偏低等等。

比如,去年我們已經實現50%的新客收入來源于線上免費獲客(非付費流量),在減少每單850元獲客成本的同時,幫助公司新客收入增加20%。公司在2個月沒有收入的情況下(疫情原因),提前完成了全年業績目標。但是業內企業普遍不知道如何有效獲客,獲客成本高但是效果卻很差。如果我們能夠繼續打磨自研的SCRM,進一步提高在線獲客比例和效率,同時完善激活和復購的數字化營銷能力,再將這些能力作為一種方案推廣到同行業,這將開拓一個巨大的市場。

明源云的千億市值宣告SaaS公司的春天已經到來,數字化轉型的市場機遇也已經不言自明,而我認為下一個巨大的機會就是新一代的產業互聯網。即把自身的數字化經營能力通過互聯網“溢出”給同行業企業,成本低速度快,具備強大的規模效應。感興趣的朋友可以關注我的公眾號,閱讀我的文章《新時代的產業互聯網》。

總結:所謂創新,就是“用新方法解決老問題”。只要分析清楚內部存在的問題和外部出現的新方法,我們就可能找到創新的機會,制定出合理的產品規劃。

愿景和規劃

分析出內外部存在的機會以后,我們就可以分別從長期和中短期規劃我們的方向。

愿景是部門長期的方向。比如,如果我們的愿景是“成為XX行業數字化平臺,為行業企業賦能”,那么就說明我們的工作重點應該是不斷探索和完善數字化產品,并且與企業經營和管理深度融合。只有這樣,未來才可能通過數字化平臺為廣大企業深度賦能。

制定愿景以后,我們還需要進行中短期的規劃。

部門規劃可以展望3年,但是最重要的還是來年的規劃。如果我們對去年的工作進行了充分的復盤,同時在“機會分析”板塊分析出了有價值的機會,那么規劃的內容也就相對清晰了。

比如,2021的產品規劃可以聚焦于在線化、智能化和平臺化。

在線化可以分解為營銷在線、客戶在線、員工在線和管理在線。智能化則是基于算法,實現客戶和員工服務的自動化與智能化。平臺化則是內部驗證商業化可行性,為推廣“數字化經營平臺”打下基礎。具體的規劃內容示例如下圖,

愿景和規劃既要有可落地性,又要激動人心。這一方面要求我們平時要關注行業動態和客戶;另一方面也要求我們多思考和多實踐。

年度目標

產品規劃要可落地,則需要進一步細化為目標,并(盡可能)形成量化的KPI。為了便于跟蹤和優化,我們可能還需要對KPI進行分解。

比如,如果我們設立了“提升在線化獲客能力”的目標,則需要設定微信小程序的上線時間,以及每個月的新客成交數量。示例如下圖:

當然,并不是每個產品目標都需要直接與業務目標綁定。比如基建類的產品,更多會考核進度、性能提升等指標,管理支撐的產品則會考核管理目標的達成情況。在本例中的微信小程序是直接服務于營銷獲客,雖然獲客的效果也取決于口碑、價格和促銷方案等,但是為了確保產品部門與營銷部門的利益一致性,讓兩者共同承擔業務指標是一個合理的選擇。

策略

所謂策略,即打法,是年度規劃的核心。

年度規劃最容易出現的問題,就是不能落地。這也是為什么我推崇首先做“年度復盤”和“機會分析”的原因。

比如,通過對2020年數據的分析,發現“傳愛大使”(老客轉介紹小程序)各環節的留存率不到30%,因此2021年我們的策略就是通過強化SOP、簡化操作等方式,提高各環節留存率,最終達到“傳愛大使”獲客收入翻倍的目標。詳細策略示例如下圖:

對于業務支撐類產品,好的策略一定與業務深度融合的。比如,在“申請成為傳愛大使”環節,僅僅是小程序本身的優化,轉化率的提升是容易到達天花板的;但是由于我們有線下門店,通過建立SOP,優化員工向顧客推薦的力度和質量,肯定是可以進一步提升轉化率的。另外,在“轉發體驗券”環節,由于我們分析出傳愛大使帶來的“每一次潛客進店體驗”可以給公司創造1.8萬的收入,潛客質量非常高,因此可以加大營銷費用投入力度。這些費用都是以折扣券的方式發出,因此不會影響公司現金流,反而可以帶來更多收入。

要制定出可行的策略,一定要多和業務部門溝通,多分析數據和一線調研。我一直要求產品經理定期去一線,我自己也是身體力行,其原因就在于,可行的策略往往來自于現場的總結。

推進計劃

策略的落地需要制定推進計劃。推進計劃的重點在于分解出關鍵步驟,并落實到責任人。

不管編制的過程如何精細,年度規劃都是基于過去預測未來,這是一件極具風險的事情。因此,我們需要把一個大方案拆解為多個小方案,從而降低風險,同時留出足夠的反應時間。

推進計劃的示例如下,

推進計劃需要多進行內外部溝通。一旦計劃定稿,就會形成相關方的考核指標。因此,一方面需要多方討論計劃的可行性,另一方面也要得到各方的承諾。

實際上,產品規劃也是得到各方承諾的過程。因此,我們關注規劃的結果,更要關注規劃編制的過程。讓各方充分參與,表達自己的觀點,將改善規劃的落地效果。

資源需求

如果你的規劃激動人心,同時具備充分的可落地性,那么相信你的資源需求也會得到公司的認可和支持。在資源需求部分,記得加上你的部門編制規劃和預算。

在最后一步,不要忘記:我們需要很多人的幫助。因此,可以表達我們所需要的外部支持,并得到公司高層的認可。這樣,會有利于后期與其他部門的協作。

最后,預祝你規劃成真。

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