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可選消費 作者:電商在線 2021-01-07 15:58
[億歐導讀]

涌入滑雪賽道的巨大流量,正搭著網紅經濟的快車,堆積起火熱的”雪經濟“。

滑雪

題圖來自“原創圖片”

來源:電商在線(ID:dianshangmj)

作者:王亞琪

編輯:斯問

“別問什么冷不冷,我不冷,美就完事兒了?!?/p>

在零下30度的滑雪場,穿著比基尼,秀出馬甲線,成了各大網紅博主的新標配。

姑娘們站在冰天雪地里,與天地爭輝的,是手扶Dior、Chanel的滑雪板,巨大的品牌logo直懟鏡頭,每一張“美麗凍人”的返圖背后,都少不了雪鞋、雪褲、護目鏡等氣氛組道具。

“這就是名媛的變種——雪媛嗎?”有網友質疑,這到底是真滑雪,還是凡爾賽?

入冬以來,“滑雪”的短視頻頻頻出現,相關搜索量在小紅書上同比增加了150%。

多個雪場表示,前來滑雪的人數明顯多于往年,特別是2022冬奧會的主辦地崇禮,民宿整租費用從10月份的1.6萬/雪季(中端兩居公寓)漲到了2.3萬元,房價已經接近往年春節的水平。

滑雪裝備的銷量也一路水漲船高。據CBNData聯合天貓體育發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示,最近一個月,滑雪裝備的銷量同比大漲13倍,南恩、Vector、Nobaday等國產新銳品牌,集體擠入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。

肉眼可見,涌入滑雪賽道的巨大流量,正搭著網紅經濟的快車,從抖音、快手、小紅書等內容平臺,快速流轉到淘寶、京東等電商平臺,堆積起火熱的“雪經濟”。

萬億滑雪經濟背后的金礦

“一件滑雪服七八千,一副雪鏡兩三千,更別提聯名款、限量款了?!痹谕饨缪劾?,滑雪是個燒錢的愛好,滑雪愛好者mcdowell算了一筆賬,完完整整配一套相對中高端的滑雪裝備,起步價格就是兩萬起。然而,事實上,滑雪也分為發燒友和滑雪體驗者兩大群體,雙方的消費層級是不一樣的。

滑雪裝備分為3大類:滑雪服、速干衣等服飾配件,雪板、雪鞋等大件雪具,以及頭盔、雪鏡等安全裝備?;┌l燒友一般會自購滑雪裝備,從K2、Burton、Nitro等專業滑雪品牌到Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌,七八千塊一件滑雪服是常態,就跟收藏潮鞋、手辦一樣,頂尖的滑雪裝備對他們而言也有巨大的吸引力。

單板滑雪愛好者比利白,滑雪足跡踏遍了六大洲五十個國家近兩百家滑雪場,他的愛好之一就是“買買買”。

Burton有一款限量在日本發售的滑雪服AK457,價格大概在8000元左右,就是比利白的心頭好。AK在單板雪服中有比較高的地位,很多圈里的大神都會買AK穿,去年一件原價3、4000元的粉色AK價格能被炒到過萬。在閑魚上,潮流大師藤原浩聯名的一款藍色AK滑雪服價格是15000元。

相較滑雪發燒友,滑雪體驗群體的數量更為龐大。國內主要滑雪的人群還是以旅游體驗為主,78%的人屬于一次性體驗。但是隨著2022年冬奧會的成功申辦,原本小眾的滑雪圈子正在逐漸降低門檻。截至2019年,全國范圍內興起了770個大大小小的滑雪場,以浙江安吉江南天池滑雪場為例,飛豬上雙人滑雪游的價格已經低至738元。

在裝備價格上,滑雪入門級別的價格也在逐漸降低?;酆谜遱erina告訴電商在線,新手滑雪需要的裝備基本都可以在迪卡儂上一次性買全?!靶氯藢W滑雪不推薦直接買大件,滑雪板之類完全可以用租的。第一次滑雪一般買滑雪服、手套、襪子、護目鏡等貼身用品就足夠,人民幣2000以內就能解決?!?/p>

高端玩家帶起尖貨價格,普通玩家帶動整個市場大盤。根據體育總局制定的《冰雪運動發展規劃(2016-2025 年)》,2025年我國冰雪產業總規模達到1萬億元,屆時將帶動3億人參與冰雪運動。企查查數據則顯示,截至2020年11月底,我國滑雪相關企業超過5000家,近十年來,相關企業年注冊量逐年攀升,2019年新增企業824家,同比增加15%。

滑雪人群高速增長的背后,是越來越蓬勃的消費動力。

雪具店鋪變多了,也更細分了

過去,大部分雪友會選擇在滑雪場周邊的雪具店購買雪具,但這些雪具通??钍讲粔蛐路f,價格也比國外貴了1.5倍左右,當時海淘是最好的選擇?;酆谜逷C表示,“海淘便宜,貨品多,但缺點是非常慢,而且需要你對滑雪裝備有一個比較深入的了解?!币灿泻芏嘌┯堰x擇了去專門的雪具專賣店買雪具,但這些線下雪具店受門店距離局限,口碑往往都要靠圈子里的玩家口口相傳。

大概2010年起,隨著淘寶、京東等平臺的發展,越來越多的商家將雪具生意搬到線上,通過電商擴大原本狹窄的生意半徑,精準地挖掘消費者需求。

目前,淘寶賣雪具的店鋪分為兩類。一類是綜合性店鋪,冷山雪具、肆加貳雪具庫等主要以代理國外品牌為主。以冷山雪具為例,代理的品牌包含Nitro、Northwave、Jones等20多個知名品牌;還有一類店鋪則是主打自創品牌,比如南恩、Vector、Nobaday等,但現階段,新品牌多數的產品還是以滑雪服、滑雪帽等滑雪服飾和配件為主,客單價偏低。像南恩的雪鏡,一副雪鏡價格是238元。

這主要也是因為,雪具行業從線下過渡到線上需要一定的轉型時間。以冷山為例,目前線下店有27家,線上主要的戰場放在了淘寶和天貓,冷山線上店鋪差不多有1500個SKU,但線上業務只占到總體業務的20%。相關負責人表示,“畢竟要考慮到尺寸等問題,像雪板、雪鞋等高客單價的單品,消費者還是傾向于直接去線下試?!?/p>

在這樣的背景下,一些雪具新品牌的線上業務都開始往越來越細分的方向發展。女性時尚戶外品牌Vector的目標人群就非常精準,85%以上消費者為女性。Vector的主理人Sharon舉例,“比如,通過挖掘種草平臺的滑雪內容我們可以看到,國內女生在滑雪時也想追求顯瘦、白皙等視覺效果。因此區別于歐美僅覆蓋功能性需求的寬松款面罩,我們設計并推出了可以遮住嘟嘟肉的顯瘦面罩。并且在國內做推廣時,會加上‘瘦臉’這樣的關鍵詞?!?/p>

此外,冷山雪具創始人賴剛也透露,目前來看雪具依然是個相對傳統的行業,“9月份到貨,3月份售罄,一般是這個節奏,沒有太多補貨的可能。但是這一行的粘性也非常高,冷山去年一年接待了8萬多名消費者,復購率是相當高的?!盨haron則認為,滑雪產品更重要的是平衡產量、庫存和成本?!半m然把單款起訂量降到200件時我的成本會上漲1.5倍,但由于囤貨量小,我的周轉速度是加快的?!?/p>

拼教練、拼裝備,滑雪也要“拼團”

買這些滑雪裝備的買家,都來自哪里?除了數量不斷增多的滑雪人群以外,還有不少是來“拼團”的。在小紅書上,搜索“雪服租賃”可以看到不少相關信息。單板培訓教練程程透露,他曾碰到過不少組團來“拍照滑雪”的人,這些人一般不自帶裝備,都是租高端裝備來用的?!癆K457,香奈兒的板、LV的板、迪奧的板都有。好一點的滑雪服一天租金也才兩三百。租了拍完照直接回酒店?!?/p>

除了拼裝備以外,拼教練也是普遍的情況?;┙叹毟鶕虒W能力分等級,一般可以分為一級、二級、vip級/外教和班式教學。以崇禮為例,2020年雪季崇禮的教練價格,價格最高的vip教練全天服務的價格是1700元;價格最低的班式教學則是200一個人,一個班5-10人,教學地點固定在初級教學區。一些自由的滑雪教練則全國各地到處跑,靠微信朋友圈來“自己接單”。

不同的消費者需求不一樣,但更多的人開始滑雪,無疑正在把這項運動從小眾推向大眾。PC告訴電商在線,從上一個雪季開始,能明顯感覺到身邊滑雪的人在變多,“很多原本不滑的也開始進入這個領域了,這是好事?!?/p>

除了大批涌入的網紅熱流量外,圍繞滑雪展開的,還有隱秘的二手交易市場。serina 告訴電商在線,之前國內沒有專門租賃滑雪裝備的平臺,買二手基本只能去閑魚?!暗窃跉W洲的雪山附近有非常多的租賃店。一些雪友的裝備不用了也會拿去賣,是一個比較繁榮的二手市場。具體二手裝備的折舊價格,就要看板子保養情況,我的大概折價了40%?!?/p>

玩家越來越多,但滑雪仍然是個需要引路人的運動項目。今年11月,PC和比利白一起創立了熱雪 SnowFever。PC介紹,“熱雪定位獨立點評網站,功能上分了雪具測評,熱雪學院和二手交易區。我們聚合整理了上千件滑雪裝備的參數信息,供大家分享對器材的理解和感受?!彼仓卑椎乇硎?,熱雪不會往電商發展,“我們自己做導購,不做交易?!?/p>

仍然處于初級階段的中國滑雪市場

雖然國內滑雪市場如火如荼,但人均滑雪次數不過1.6次,從一次性玩家轉化為滑雪愛好者的概率才不到1%,對比國外轉化率能達5%仍然有很大差距。

根據美國雪上運動產業協會Snow Sports Industries America的統計數據,年均滑雪人次5500萬的美國,2016/17年度滑雪個人裝備市場零售總額為43億美元,約合275億人民幣。其中,服飾類產品占了大頭,占比65%;裝備類產品占比29%;配件類產品占比6%。而據業內資深人士在2018年所做出的分析,國內滑雪個人裝備市場總額約為32億元。其中滑雪裝備8億元,占比25%;滑雪服裝類24億元,占比75%。

不可否認的是,相較國外滑雪產業發達的地區,國內滑雪市場目前仍然處于一個比較初級的發展階段。但是,也正因如此,國人對滑雪這項運動的認知還不算很高,大量的消費需求都還沒有被挖掘,一些新的消費趨勢也還沒被捕捉到。

比如,在滑雪初學者和南方用戶背后,就存在著巨大的增量市場。

攜程主題游平臺負責人張怡曾公開表示,目前滑雪游客80%為初學者,90%以上平均每個雪季滑1-2次;而《中國冰雪旅游消費大數據報告(2020)》中則提到,2020年冰雪旅游客源城市中,排在前十位的只有北京和鄭州兩個北方城市,其余8個全部為南方城市。

還有伴隨國內滑雪場興起繁榮的各種衍生產業鏈,室內滑雪場的增多直接帶動了淘寶上造雪機的銷量,成都、廣州、安吉、杭州、神農架和無錫等多地熱門滑雪場和冰雪世界,都是大型造雪機的主要客戶。奧林匹克官方網店入駐了淘寶,在店鋪開設的北京2022年冬奧會專區,已經有服裝、文具、飾品、家居、箱包、戶外用品等多個商品品類。

相較國外滑雪產業,國內滑雪市場起步晚,但增長速度快。從抖音、快手、小紅書一路火到京東、淘寶,像Vector、Nobaday等新銳品牌目前都有陸續和一些KOL合作,通過贊助他們去滑雪然后得到授權的視頻及圖片的方式,快速聚集起流量引爆關注。有意思的是,這套運營邏輯讓人無比熟悉,上一個靠著這套打法迅速催熟的,還是如今日益壯大的潮鞋市場。

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