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傳媒 作者:周亞楠 2021-01-06 15:37
[億歐導讀]

你更喜歡哪一款音樂軟件?

樂隊,音樂,新消費,文娛

題圖來自“公開圖庫”

作者丨周亞楠

編輯丨顧彥

“我的理想國它要沉沒了,我的音樂世界從此無家可歸?!?/p>

骨灰用戶的悲鳴難擋蝦米音樂黯然離場。1月5日,蝦米音樂發布官方聲明表示,由于業務調整,蝦米音樂播放器業務將于2021年2月5日正式停止服務。

與之形成鮮明對比的,是網易云音樂的高調。

2020年網易云音樂年終報告近期在微信朋友圈刷屏。截止到2021年1月5日,微博上與#網易云音樂年終總結#相關的話題閱讀量高達9.3億,超過44.4萬次討論。

“這份歌單串聯起了我過往所有的回憶?!本W易云音樂用戶娜娜(化名)告訴億歐,“‘這一天你睡得很晚’,我清晰記得是因為失戀,睡不著就循環往復一首單曲58遍?!?/p>

但在蝦米的關停和網易云音樂的活躍背后,坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的騰訊音樂娛樂集團(TME),才是江湖里真正的大佬。

財報顯示,騰訊音樂娛樂集團(TME)月活穩定在8億以上,2020年第三季度在線音樂付費用戶達到5170萬,增速46%。而據2020年中國在線音樂行業報告顯示,網易云音樂在2020年10月的月活僅為8895萬。

在線音樂市場進入寡頭時代,“一超一強”格局已然形成,但圍繞版權和用戶的競爭還遠沒有結束。 

百分之一絕生死

在線音樂的競爭歸根結底是版權的競爭。

即便產品設計、歌單推薦、社區氛圍、內容營銷等都是吸引用戶的重要因素,但產品脫離不了音樂本身,想聽音樂能夠聽得到是用戶的核心訴求。

網易云的歌單都慢慢灰掉了?!币晃痪W易云音樂資深用戶樹樹(化名)有些難過地向億歐講到。他發現,因版權到期下架,不少歌曲已經無法繼續在網易云上聽。

業內人士指出,網易云音樂版權爭奪上相對弱勢,很多重要的版權都被TME拿下。

“TME在該爭版權的時候用全力去爭取了?!眱|歐EqualOcean消費事業部研究副總監李慶山如是評價。

TME已與全球三大國際唱片公司(環球音樂、索尼音樂和華納音樂)訂立獨家版權協議,這三者占據的國際版權市場份額合計超過70%。同時,TME還覆蓋英皇、中國唱片集團、杰威爾音樂等200多家音樂廠牌。

盡管在國家版權局的關注之下,2018年2月,網易云音樂與TME達成音樂版權互授合作,互授數量達到各自獨家音樂版權的99%,但仍保留了1%的版權差異化存在。

招商證券數據顯示,目前TME和網易云音樂的曲庫量級分別在4000萬和3000萬左右。當1%在一個非常大的總量里,其實已是一個驚人的數字。

在小旭音樂副總裁陳斐看來,雖然1%體量上看起來不多,但其實起到了非常重要的作用,里面不乏一些商業價值十分巨大的音樂版權,比如周杰倫的歌曲。

據冒牌音樂統計,周杰倫的歌曲在網易云音樂下架一年后,歌曲的評論量仍然遠超第二到第五名的總和,單曲動輒幾百萬的評論。

2019年9月,周杰倫在TME旗下三個平臺上線新歌《說好不哭》,2天內銷售額突破2000萬元創歷史記錄,更帶動TME股價接連兩日上漲,市值增加約45億人民幣。

陳斐表示,音樂版權價值呈現著兩極化趨勢,頭5%擁有的市場價值超過其他95%,一首歌曲如果不是頭部歌曲,商業價值就會比較小。

“版權的競爭永遠不會結束?!标愳痴f。

后版權時代爭奪增量

前版權大戰網易云落于下風,后版權時代競爭在于增量版權。

陳斐透露,現在TME、網易云開始主動放棄之前占到的一些版權份額,也不再強勢爭取以前的存量版權。他們已經清楚地意識到,之前的一些舊版權每年需要支付大量版稅、保底費用,但換來的商業價值和新增用戶數量并不理想。

如果將這些錢投到新歌開發中,打造完全歸屬于自己的版權庫,成本將大大降低。而且短視頻平臺的火爆,讓現在的新歌更易“出圈”。所以,平臺們已經開始逐步取消給大型唱片公司的版稅保底,轉而將更多預算投入到自制歌曲上去。

TME和網易云音樂正在根據自己平臺的用戶屬性,定向開發自制內容。

TME通過QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、全民K歌這幾款對準不同圈層的音樂軟件,基本能夠覆蓋絕大部分有聽歌需求的國內用戶,并且各年齡段相對平均。但用戶過于廣闊繁雜也帶來一個問題,就是在版權布局上需要廣而全,無法聚焦。

TME選擇與環球音樂集團進行深度合作,以對等股比合資模式聯合成立全新國際潮流音樂廠牌,從內容的短期租賃方到音樂行業內容的共建方轉變。

相比之下,網易云用戶更集中,特征更明顯。

極光大數據報告顯示,在線音樂App中網易云音樂的年輕用戶比例在同類App中最高,25歲以下用戶占比達83.5%,并且與bilibili、抖音、小紅書等App用戶群體高度重合,且重合用戶規模及及重合用戶占總用戶數比例遠高于騰訊系App。

根據年輕用戶追求潮流、喜愛二次元等特質,網易云音樂在增量版權、自制音樂中,向ACG、國風、民謠等領域傾斜,進一步加深用戶粘性,吸引更多同類型用戶,與TME形成差異化競爭。

在陳斐看來,網易云音樂更多是自己操盤,做一個新的版權庫;TME的邏輯是投資更多音樂版權公司,建造一個音樂版權矩陣。

打法的不同來源于,存留的版權決定了用戶的屬性,用戶的屬性又進而影響到平臺對于自制歌曲、版權戰略方向上的把控。 

集團作戰依舊強勢

拿下年輕人就是拿下未來的市場,網易云音樂一邊繼續主打差異化的社區氛圍,向年輕用戶進一步滲透,另一邊也在加速補齊版權短板。

2020年網易云音樂開啟“買買買”模式,相繼與環球音樂、吉卜力工作室、杰尼斯事務所、滾石唱片、少城時代、華納版權等海內外版權方達成合作,還買下《歌手·當打之年》《我們的樂隊》、《嗨唱轉起來》、《聲臨其境》第三季等多部綜藝音樂版權。

但從整個在線音樂市場來看,集團作戰的TME依然強勢。

騰訊集團社交+文娛的生態助力,是TME能“穩坐江山”的決定性因素,亦是其能夠成為全球在線音樂流媒體中唯一盈利公司的關鍵所在,這是網易云音樂難以望其項背的。

一方面,在騰云大文娛的體系之中,TME與騰訊視頻、騰訊游戲及閱文集團等深度聯動。獨家綜藝、影視音源合作為TME帶來持續的流量熱度和版權壁壘,上游能把成本攤薄、拓寬TME的獨家音樂儲備,下游擁有更好的歌曲宣發推廣渠道。

中信證券研報數據顯示,2019年,TME覆蓋了市場上超過90%的電影和電視音樂原聲帶版權;2020年上半年,覆蓋了市場上超過80%綜藝音樂版權。TME還依靠閱文集團發力長音頻賽道,QQ音樂首頁新增“聽書”入口,已推出聽書會員服務。

另一方面,基于騰訊的社交基因,TME正在構建以音樂為核心的社交娛樂生態圈,從單一的聽歌播放器,變為用戶提供“發現、聽、看、唱、演出、社交”多種服務的提供方。這不僅能夠增強用戶吸引力、延長用戶生命周期,也意味著收入結構的多元化。

目前TME的主要收入來自于兩部分,一是在線音樂服務(包含用戶訂閱收入、數字單曲/銷售、內容分銷/授權、廣告等),二是在總收入中占比高達70%的社交娛樂服務(虛擬禮物、產品周邊等),這才是其盈利的關鍵。

“如果說TME目前存在的問題,那就是它內部的數據并沒有完全打通,這就很難做精準的推送?!眱|歐EqualOcean消費事業部董事耿輝表示。

TME正在嘗試對平臺數據的深度挖掘,近期先后推出大眾化和專業化的兩份音樂榜單——由你音樂榜、UNI-浪潮聯創音樂榜。

前者基于旗下產品產生的聽歌大數據,通過多維度統計算法分析流量變化,總結出市場主流審美趨勢。后者彌補前者音樂性的不足,邀請上百位創作人、音樂人進行月度評選,讓更多專業性、品質化的好歌曲不被埋沒。

在C端市場幾近飽和、紅利難以持續的情況之下,流量化和專業化榜單有望對行業數據賦能,這類toB業務對在線音樂平臺來說或許是個新的機遇

寫在最后

“對于我來說,網易云音樂的歌單推薦更懂我,界面設計更個性,社區氛圍更有溫度。QQ音樂對我而言更多是一個聽歌的工具,找不到歌曲時的一個補充?!?/p>

90后音樂愛好者巴克這樣描述常用的兩款音樂App,也反映出在線音樂市場“一超一強”兩大寡頭正在走向不同的道路。

TME基于多方聯動能力,在用戶規模和版權數量上構筑壁壘,形成了大而全的產品格局;網易云音樂的優勢在于社群氛圍,未來會繼續聚焦年輕人,走一條小而美的道路。

你更喜歡哪一款音樂軟件呢?

致謝

因篇幅限制未能將所有內容附上,但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例,特別致謝(排名不分先后):

小旭音樂副總裁陳斐、億歐EqualOcean消費事業部研究副總監李慶山、億歐EqualOcean消費事業部董事耿輝、音樂愛好者巴克,以及數位QQ音樂和網易云音樂資深用戶。

本文來源于億歐,原創文章,作者:周亞楠。轉載或合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。